乱了乱了，森马收养了彪马的孩子

消费者心目中的品牌，是信任的象征，是品质的保证，也是身份的标识。

然而，品牌本质上也是一种所有权的游戏，可以被授予、拆分、转让，甚至被盗用。

每一个品牌背后都隐藏着不为人知的运作模式，你所购买的品牌，可能并非你想象的那样。

#01

你所认知的品牌，实际由他人运营

王先生在拼多多上购买了两件彪马童装，收到的快递寄件人信息显示为“森马电子商务有限公司”。

这让他感到困惑，以为自己遇到了欺诈。与客服沟通后，对方解释称，这些商品由森马集团公司直接运营，并且是官方正品。

王先生这才意识到，他认同了十几年的品牌标识，其背后的运营主体可能并非他一直以来所认为的那家公司。

实际上，森马在童装领域的布局远超公众的普遍认知。除了自主孵化的巴拉巴拉、迷你巴拉、马卡乐、森马儿童等品牌，森马还获得了亚瑟士儿童和彪马儿童的品牌运营授权。其中，亚瑟士儿童在中国大陆地区拥有独家授权，而彪马儿童则是森马作为代理商之一。

森马集团的童装业务规模庞大。根据财报，2025年，其儿童服饰业务营收达到108亿元，占公司总营收的71.57%，使其成为行业内首个童装营收破百亿的平台。线下童装门店数量达到5255家，覆盖了从一线到五线的所有城市。

对于亚瑟士和彪马而言，将童装这类非核心业务授权给其他品牌进行运营，是行业内的普遍做法。森马只是暂时承担了这些品牌的儿童产品线的运营。亚瑟士的授权将于2026年底到期，彪马的授权则在2027年底结束，届时双方将根据市场情况重新评估合作的可能性。

相较于森马直接代理的模式，MLB（美国职业棒球大联盟）在中国大陆的品牌授权模式则更为复杂。

2006年，MLB将中国大陆线下专卖店的代理权授予了“香港美棒”（由上海艾动负责运营，不包含线上授权）。在鼎盛时期，上海艾动曾开设超过300家门店。双方的合作于2020年结束，门店的关闭工作直至次年年中才全部完成。

与此同时，在另一条授权线上，1997年，F&F获得了韩国地区的时尚服饰授权。2019年，该公司将这一街头潮牌业务拓展至中国大陆，首先在天猫开设旗舰店，并随后推进线上线下同步发展，至2023年已开设超过1000家门店。

这意味着，中国大陆市场同时存在两个独立的MLB门店体系，一个由上海艾动运营，另一个则源自韩国F&F。尽管两者在款式和风格上有所差异，但均属正品。

上海艾动耗费十余年心力建立的规模，F&F却在四年内实现了三倍多的增长。其成功的秘诀在于弱化MLB的棒球运动属性，将其转化为更贴近潮流时尚的街头生活方式品牌。尽管名称仍是“大联盟”，但其售卖的产品已呈现出不同的内涵。

除了上述两类门店，市场上还存在大量印有MLB标志以及NY、LA等大联盟球队队徽的产品。F&F将其应用于时尚服饰，New Era则专注于比赛帽，47 Brand提供休闲帽，而耐克则生产球衣。

这是因为，MLB将同一品牌标识根据不同的产品类别进行了细分，并授权给不同的公司进行运营。这种灵活的授权策略体现了MLB在品牌运营上的创新思维。

#02

你所认知的品牌，真伪辨别并不容易

灵活的品牌策略固然重要，但必须用在恰当的领域。

龚银其是一位精明的商人。他于2003年在宁波慈溪创办了一家洗衣机厂，最初为康佳、长虹等品牌代工。随后，他逐步推出了自主品牌“奇帅”，并曾获得“浙江名牌”称号，赞助过CBA，并宣称年产值达15亿元。

然而，在暗地里，“奇帅”一直在模仿知名品牌。起初，他推出了“香港西门子”洗衣机，随后又变换形式，销售“上海西门子”洗衣机，并配以英文商标“SIMBMC”，外观上与“SIEMENS”极为相似。他还向消费者宣称：“德国西门子生产滚筒洗衣机，上海西门子生产波轮洗衣机。”

在下沉市场，许多消费者看到“西门子”这个品牌，认为是大品牌，便纷纷购买。在五年内，数千款仿冒的西门子洗衣机涌入全国的三四线城市。龚银其在公开场合打着“奇帅”的旗号，而在幕后，则通过“上海西门子”品牌赚取了巨额利润。

从2017年开始，多个地方市场监管部门陆续查处了这些傍名牌的洗衣机。2018年底，真正的西门子品牌对其提起诉讼，索赔1亿元。龚银其选择不提供账本，试图通过法律程序，期望法院仅按法定赔偿额进行判决。

然而，法院最终参考公开信息进行判决。以其宣传的15亿元年产值为依据，结合侵权持续时间五年，法院全额支持了1亿元的索赔。最终，用于宣传的数字反而成为了确定赔偿金额的依据。

但这并非龚银其“品牌策略”的全部。奇帅还为“海南三洋”、“三星上海”、“海南小天鹅”、“松下上海”、“香港三菱”等一系列假冒品牌提供代工服务，其商标库中不乏与知名家电品牌极为相似的名称，每个名字都巧妙地擦边知名品牌。

消费者不仅容易被山寨产品欺骗，也可能被两个同名但性质不同的“无印良品”所困扰。这两个品牌在产品类别和门店视觉上高度相似，几乎每年都会出现关于无印良品的诉讼，消费者难以区分自己购买的是哪个品牌的“良品”。

这一切源于一个疏忽。1999年，MUJI（日本无印良品）在中国首次提交商标注册申请时，遗漏了第24类（纺织品）的注册。该商标被南华实业注册，后转让给北京棉田，这两家公司背后是同一位创始人马涛。

MUJI发现后，自2001年起持续发起攻势，通过异议、异议复审、撤销、无效宣告等行政手段，不断挑战北京棉田注册的商标。直到2025年，最高法再审裁定驳回了MUJI的申请，维持了棉田的注册。

商标归属问题基本尘埃落定，但由此引发的纷争并未停止。棉田拥有第24类纺织品商标，而MUJI则在其他类别拥有商标。双方各自合法，但矛盾依旧，不断开辟新的战场。

2015年，棉田起诉MUJI在纺织品上使用“无印良品”字样，MUJI最终被判赔偿50万元。2019年，MUJI反诉棉田在纺织品以外的领域使用“无印良品”，棉田也被判赔偿50万元，两家“北京无印良品”公司随后更改了名称。

2019年，MUJI在其天猫旗舰店发布声明，称“被其他公司抢注了商标”，此举被认定为商业诋毁，二审判决赔偿20万元。棉田方面也“毫不示弱”，在微博、公众号等平台发布文章，指责对方“恶意诉讼”、“缠诉”、“资本围剿”，并使用“恬不知耻”、“攫取”等词语形容对手，同样被判定为商业诋毁，赔偿40万元。

目前，新的诉讼案件仍在进行中。商标侵权、不正当竞争和商业诋毁等纠纷交织在一起，形成了一团乱麻。

如今，MUJI在中国大陆的门店已超过410家；而棉田方面则拥有线下门店200多家，线上店铺近300家，据称在家纺领域已达到40亿元的规模。两个“无印良品”品牌都在各自的领域蓬勃发展。

#03

你所认知的品牌，仅仅是其一角

在绝大多数消费者眼中，安踏是一家中国的运动鞋品牌。然而，这一认知已远远落后于现实：如今的安踏，更像是一位品牌运营专家，而非单一品牌的制造商。

2009年，安踏从百丽手中接过了FILA在中国区的经营权。当时，FILA年亏损高达3218万港元，成为百丽的沉重负担。安踏对FILA进行了重新定位，将其设计风格调整为轻奢潮牌，并将定价策略瞄准中产消费群体。数年后，这个曾经的“包袱”转变为安踏重要的利润来源。

2019年，安踏牵头的财团再次出手，整体收购了芬兰的亚玛芬体育公司，安踏是其中最大的股东。当时，亚玛芬的增长陷入停滞。五年后，亚玛芬在纽交所上市，首日市值超过60亿美元，并于同年实现了首次盈利。

在这桩收购案中，始祖鸟功不可没。安踏团队成功地将其从一个“直男审美”的专业户外工具品牌，打造成了“运动奢侈品”——其门店已进驻上海淮海路、北京SKP等高端商业区，与爱马仕、LV等奢侈品牌为邻。

但安踏的品牌版图远不止这两张王牌。2016年，安踏与日本迪桑特合作，获得了该高端滑雪品牌在中国大陆的独家经营权；2017年，如法炮制，将韩国高端户外品牌可隆的中国业务纳入麾下；2025年，又收购了德国户外品牌狼爪。

如果说安踏是多个品牌由同一家公司操盘，那么雀巢则呈现出另一种景象：一个品牌名称背后，隐藏着一个庞大的商业帝国。

你可能认为雀巢就是速溶咖啡的代名词。然而，它旗下还拥有胶囊咖啡品牌Nespresso和多趣酷思；2017年，雀巢收购了精品咖啡品牌蓝瓶；2018年，更是斥资71.5亿美元，获得了在星巴克门店之外销售星巴克产品的永久性权利。

此外，对于有婴幼儿的家庭来说，雀巢还提供婴幼儿奶粉和惠氏营养品；养宠人士知道雀巢旗下拥有普瑞纳宠物食品；烹饪爱好者则会熟悉太太乐、豪吉鸡精；零售商则会注意到脆脆鲨、徐福记以及冰淇淋等产品。

事实上，雀巢在中国还有一个名为“专业餐饮”的独立业务部门，专注于B端餐饮市场的业务。该部门利用“美极”系列产品，研发标准化菜谱——菜谱作为切入点，原料销售则构成了其商业模式的核心。

你在餐厅中看到的“美极虾”、“美极鱼”、“美极牛肉”、“美极杏鲍菇”等菜品，实际上都源自雀巢的“手艺”。

自2020年起，雀巢联合世界中餐业联合会、欧睿国际等机构，每年发布《中国中式餐饮白皮书》，该报告已成为餐饮行业的重要参考资料。通过掌握行业话语权和数据洞察，雀巢在与餐饮企业的谈判中占据了有利地位。

你购买的雀巢咖啡确实是雀巢的产品，但你所了解的这个品牌，仅仅是其庞大商业版图浮出水面的冰山一角。